“Ik begrijp het niet”, zegt verkooptrainer Tom Richmond. Hij werpt nog net niet zijn handen ten hemel, maar dat die tureluurs wordt van het sentiment in de detailhandel is overduidelijk. “Ik had verwacht dat de alarmbellen bij retailers nu massaal zouden gaan rinkelen, maar de meeste blijven stoïcijns op dezelfde voet doorgaan. Die glijden langzaam weg naar de ondergang.”
Twee aandachtsvelden zitten structureel scheef, luidt één van zijn overtuigingen. Er is te weinig traffic en de conversie is veel te laag. Wat dat eerst punt betreft, traffic: retailers gedragen zich behoorlijk apathisch als het gaat om shoppers tot een winkelbezoek te verleiden. Wie krijgt na een forse aankoop een belletje van de winkel met de vraag of die aanschaf bevalt? “Onbegrijpelijk, terwijl zo’n sympathieke vraag een prachtige stimulans kan zijn voor aanvullende verkoop.”
Pijnpunt
Tweede pijnpunt is de lage conversiegraad. “Ik ben een jaar lang samen met mijn vrouw op zoek geweest naar een nieuw bankstel. We zijn veel winkels langs geweest en hebben veel verkopers ontmoet. Hebben we ooit de afsluitvraag gekregen: wanneer wilt u gaan genieten van het nieuwe bankstel? Nooit. Er werd een beetje rondom het thema heen gebabbeld, terwijl 
je als verkoper ook het lef moet hebben om de deal te sluiten.”
Is goed verkooppersoneel de sleutel tot positieve bedrijfsresultaten?
“Wat we niet kunnen veranderen zijn de actuele marktomstandigheden en de toegenomen belangstelling voor online aanbod. Dat is een realiteit waar fysieke retailers mee hebben te leven. Klagen heeft geen zin, het benutten van nieuwe kansen juist wel. Fysieke retailers worden niet afgerekend op een eersteklas website als Wehkamp.nl of Bol.com. Maar wie in staat is om een kwalitatief acceptabele website te koppelen met een unieke service heeft duidelijk een streepje voor. Dat is het meest krachtige concurrentiewapen van de fysieke winkel, zijn dienstverlening. Wie dat laat versloffen, glijdt langzaam naar de afgrond.”
Waar ligt dat dan aan: wordt de omzetpijn nog niet diep genoeg gevoeld? Of is het misschien een gebrek aan talent?
“In alle oprechtheid: ik weet het niet. Kijk eens naar de fotowinkelsector. Nu het hele fotoproces is gedigitaliseerd, is deze branche vrijwel compleet uit de winkelstraat weggevaagd. Als de retailer geen waarde toevoegt, dan lopen ook andere sectoren onherroepelijk kans daarop. Ik train nu verkooppersoneel van een fietswinkel. Er lopen acht servicemensen in deze vestiging rond. Dat is behoorlijk veel, terwijl je online ook een afgemonteerde fiets kan bestellen, vaak zelfs goedkoper. En t
och: welke andere mogelijkheid rest deze fietswinkelier nog? Toegewijde service is het enige onderscheidene vermogen dat hij nog heeft. Wat ik de medewerkers vooral leer, is het sluiten van de deal. De verkoop durven sluiten is ook gewoon een kwestie van training. Op een gegeven moment moet je ook kunnen doorpakken in het verkoopgesprek.”
Probleem is dat veel retailers te weinig budget hebben om een nieuwe weg in te slaan.
“Daar heb je helaas een punt. Er zijn anticyclische investeringen noodzakelijk, training en scholing zijn broodnodig. Dat hoeft geen kapitalen te kosten. Wij kennen hier ook kortlopende, intensieve avondsessies. Dan ben je misschien nog niet volleerd, maar dan weet je in ieder geval wel wat er speelt in het verkoopproces.”
“Ik merk ook dat retailers vastlopen in hun bestaande groef. Mensen zijn bang om te veranderen. Wat ze vijftien of twintig jaar hebben gedaan, willen ze met alle macht overeind houden. Ik heb slecht nieuws voor die mensen: dat lukt niet. Het is veranderen of wegglijden naar het einde.”